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UToledo comprometió millones para frenar la caída de su matrícula. ¿Puede volver a crecer?

La Universidad de Toledo tiene 14,029 estudiantes este otoño, frente a 20,648 hace diez años.

En el otoño de 2016 la Universidad de Toledo matriculó a 20,648 estudiantes. Este otoño matriculó a 14,029, según los censos de la propia universidad. Son 6,619 estudiantes menos, una caída del 32% en diez años, y la mayor parte ocurrió en los cuatro otoños de 2019 a 2023.

La universidad ha pasado los últimos dos años tratando de frenar la caída, y ha comprometido varios millones de dólares en el esfuerzo. En septiembre dijo que el esfuerzo había empezado a funcionar. “La matrícula de este otoño es la señal más clara hasta ahora de que nuestro enfoque más concentrado en el reclutamiento y el mercadeo está dando resultado”, dijo el presidente James Holloway en el comunicado de la universidad del 15 de septiembre, titulado “UToledo Reports Positive Momentum in Fall 2026 Enrollment”.

Los avances detrás de esa frase son reales, y son pequeños: 61 estudiantes nuevos más que hace un año. Debajo, el núcleo de la universidad siguió encogiéndose. Sus estudiantes universitarios nacionales, el conteo que queda al apartar a los estudiantes internacionales y a los de secundaria en clases universitarias, bajaron un 2.9% este otoño y un 23% desde 2021, según el cálculo de este periódico a partir de las cifras de UToledo.

Si los avances marcan el comienzo de una recuperación, un piso o una pausa antes de otra caída es una pregunta que responderán los próximos otoños.

Por qué importa el conteo

Cada estudiante es matrícula pagada, y menos estudiantes significa menos dinero. La caída ya ha transformado a la universidad. En junio de 2023 UToledo recortó $28 millones de su presupuesto operativo, incluidos $16.6 millones de asuntos académicos, y eliminó algunos puestos ocupados. Dijo que se ajustaba “a la matrícula actual y proyectada” mientras las universidades enfrentan una población decreciente de graduados de secundaria que entran a la universidad, dificultades para retener a los estudiantes actuales y costos de operación en aumento, según su anuncio de presupuesto.

Los recortes llegaron al catálogo. Desde 2024 UToledo dejó de admitir nuevos estudiantes en programas que van de idiomas extranjeros a ingeniería industrial, y en abril de 2025 en otros 21 títulos: nueve programas de licenciatura que la Ley del Senado 1 de Ohio eliminó por otorgar muy pocos títulos, y 12 por la revisión propia de la universidad de programas con poca matrícula.

La presión no ha cedido. En abril, Matt Schroeder, director financiero de la universidad, dijo al Senado de la Facultad que UToledo enfrentaba un déficit estructural de unos $16 millones y que la matrícula y las cuotas iban unos $6.7 millones por debajo del año anterior.

No todos se encogen

La caída de la matrícula preocupa en toda la educación superior, donde las universidades se preparan desde hace años para un “precipicio de matrícula” a medida que baja el número de jóvenes de 18 años. Alrededor de Toledo, la caída no ha sido la regla.

La Universidad Estatal de Bowling Green, a unas 20 millas al sur, informa 20,799 estudiantes este otoño, su cuarto año seguido de crecimiento y su mayor matrícula en casi dos décadas. UToledo fue la universidad más grande hasta 2019; Bowling Green tiene ahora 6,770 estudiantes más. El campus de Ann Arbor de la Universidad de Michigan informa un récord de 54,181, con más de 5,000 estudiantes nuevos de Michigan.

Las universidades atienden a estudiantes distintos en mercados distintos, y cada una cuenta a su manera. El total de UToledo incluye a estudiantes de secundaria que toman sus clases; Bowling Green no dice si el suyo los incluye. Las cifras son contexto, no una medida de lo mismo.

Lo que UToledo paga para cambiar el rumbo

La universidad contrató a BVK, una agencia de publicidad de Milwaukee, a fines de 2023 para crear una nueva marca, con un contrato de $585,000, informó The Collegian en octubre de 2024. La investigación detrás incluía 26 entrevistas con personas de la universidad y su entorno, más de 1,600 respuestas a encuestas y varios grupos focales, dijo la universidad en el lanzamiento.

En junio de 2024 los fideicomisarios autorizaron $3,396,050 más para BVK, de los fondos locales de la universidad: $1,827,500 para trabajo creativo como video, fotografía y anuncios, y $1,568,550 en dos años para gestionar la estrategia de medios y ejecutar la campaña. La junta lo dividió entre la universidad académica, $1,662,400, y UToledo Health, su hospital y sus clínicas, $1,733,650. La resolución dio como propósito aumentar el reconocimiento, mejorar la percepción e impulsar la matrícula y los ingresos de atención médica, y dijo que los proveedores de publicidad a los que BVK reemplazó habían costado $716,766 en el año fiscal 2024.

La marca, “The Power To Do”, se lanzó el 16 de julio de 2024, y su primera ola apuntaba a reclutar estudiantes, con video, publicidad digital y vallas. Sus vallas sacan TO DO de UTOLEDO: “To Do What Makes a Difference”. Su película principal está en el canal de YouTube de la universidad.

En junio de 2025 los fideicomisarios aprobaron un acuerdo de tres años por $1,031,820 con Capture Higher Ed, una empresa de reclutamiento, para encontrar posibles estudiantes y convertirlos en estudiantes matriculados, con la opción de salir después del primer año.

Un acuerdo de 2024 con myFootpath busca a personas que fueron admitidas o se matricularon y nunca terminaron. Los materiales de la junta de abril de 2024 sitúan ese grupo en unas 126,000 personas y proyectaban que recuperar entre el 2% y el 3% de ellas en cinco años podría producir más de $30 millones en matrícula neta, con términos propuestos que dan a UToledo el 67% de la matrícula y a la empresa el 33%.

En noviembre de 2025, Meghan Cunningham, vicepresidenta de mercadeo y comunicaciones de la universidad, dijo al Senado de la Facultad que la campaña se dirige a las personas por etapas, desde el primer conocimiento hasta la solicitud y hasta los estudiantes y padres que ya están decidiendo, revisa los resultados cada mes y reemplaza los anuncios que no funcionan. Para 2025-26, dijo, añadió anuncios para programas de salud, negocios e ingeniería, empezó a dirigirse a estudiantes en línea y transferidos y promovió las tarifas de matrícula de UToledo para Michigan. Una encuesta de la marca, un año después del lanzamiento, se estaba terminando, dijo.

Las cifras de los fideicomisarios son topes. La universidad no ha publicado lo que realmente ha pagado a BVK o a Capture, cuántas solicitudes o estudiantes matriculados ha producido la campaña, ni lo que encontró la encuesta de marca.

Lo que subió este otoño

UToledo matriculó a 3,623 estudiantes nuevos en programas de grado este otoño. Su Oficina de Investigación Institucional cuenta 3,562 un año antes, en su Student Portrait de otoño 2026, así que el aumento es de 61 estudiantes, o 1.7%. El comunicado del 15 de septiembre lo llama “más del 2%”. En cualquier caso, es el primer aumento de estudiantes nuevos desde 2023.

Los estudiantes que llegan directamente de la secundaria aumentaron por primera vez desde 2018, de 1,490 a 1,507. Los nuevos estudiantes transferidos subieron de 595 a 672, un 12.9% según los conteos de la oficina de investigación; el comunicado sitúa el aumento en 17.5%. Los nuevos estudiantes de posgrado que empiezan su primer programa subieron de 950 a 1,073, y los 375 estudiantes de la Facultad de Derecho son el máximo en 10 años, según el comunicado.

Parte del aumento vino de fuera. La Universidad Lourdes, en Sylvania, terminó sus operaciones académicas con el año escolar 2025-26, y UToledo firmó como su principal socio de transición y recibió a sus estudiantes. Las actas del Consejo de Posgrado de UToledo del 8 de septiembre sitúan la nueva matrícula nacional de posgrado en alrededor de un 6% más, unos 60 estudiantes, y alrededor de un 1% sin los exalumnos de Lourdes. Ambas cifras excluyen un cambio en la clasificación de los estudiantes del doctorado en farmacia. La universidad no ha publicado cuántos hay entre los nuevos estudiantes de licenciatura de este otoño.

Lo que siguió bajando

La matrícula total aún bajó un 1.8%, de 14,290 a 14,029. La universidad da dos razones: más estudiantes que se gradúan y una caída nacional de estudiantes internacionales ligada a las restricciones de visas y a la política federal. Su tasa de graduación, 59.2%, es la más alta registrada, según el comunicado.

Los estudiantes internacionales bajaron de 1,370 a 1,175 este otoño, un 14% menos. Otro grupo creció: los estudiantes de secundaria que toman clases de UToledo con crédito universitario por medio del programa College Credit Plus de Ohio y programas similares, a quienes UToledo cuenta en su matrícula. Eran 1,048 en 2021, 1,284 el otoño pasado y 1,558 este otoño.

Si se apartan esos dos grupos, lo que queda, los estudiantes universitarios nacionales, pasó de 14,674 en 2021 a 11,636 el otoño pasado y 11,296 este otoño, según el cálculo de este periódico a partir de los conteos de la universidad. Es la caída descrita al comienzo de esta nota.

Un mercado al otro lado de la frontera estatal muestra el mismo patrón. UToledo cobra una tarifa de residente a los estudiantes del condado de Monroe, Michigan. Tenía 1,056 de ellos como estudiantes de licenciatura en 2021 y 823 este otoño.

Lo que el mercadeo no puede hacer

La publicidad puede traer estudiantes al campus. Retenerlos es otro trabajo, y en esa medida UToledo ha ido perdiendo terreno.

De los estudiantes de primer año que empezaron a tiempo completo en el otoño de 2024, el 80.4% regresó un año después; para la clase del otoño de 2025 la cifra es 78.4%, que la oficina de investigación de la universidad marca como provisional. El comunicado informa una medida más larga en récord: el 70.8% de los estudiantes de primer año permanece hasta su tercer año.

El College Scorecard del Departamento de Educación de EE.UU., que mide a todas las universidades de la misma manera, sitúa la tasa más reciente de UToledo en 77%, frente a 82% en Bowling Green y 83% en Wayne State. Con esa medida, casi uno de cada cuatro estudiantes de primer año de UToledo no regresa para un segundo año.

Cómo Bowling Green retiene a sus estudiantes

Bowling Green ha puesto su esfuerzo en ese segundo trabajo. Su programa Early Alert antes tenía a los asesores académicos enviando correos a los estudiantes que faltaban a clases o no entregaban tareas. Ahora cada estudiante tiene asignado un coordinador de seguimiento, uno de unos 120 profesores, asesores de programa, orientadores y empleados que ya conocen al estudiante, y la alerta le llega a esa persona. Una estudiante del equipo de baile recibe la llamada del coordinador del programa de espíritu; un estudiante con beca Thompson, la de un asesor de Thompson, dijo la universidad en octubre de 2025.

“La clave del éxito de nuestro enfoque es que los coordinadores de seguimiento ya tienen una relación establecida con esos estudiantes”, dijo Glenn Davis, vicepresidente de participación y éxito estudiantil de Bowling Green. La universidad dice que la retención en primer año de los estudiantes que reciben una alerta ha subido un 8% desde 2021, y que su retención general alcanzó un récord de 81.1% en 2024. Cada estudiante de licenciatura también puede trabajar de forma individual con un orientador de carrera y vida, dice.

La respuesta de UToledo, anunciada este otoño, es la experiencia. Con un programa llamado ASCEND, cada nuevo estudiante de licenciatura tendrá una oportunidad de aprendizaje aplicado, como una práctica cooperativa, una pasantía o un puesto de investigación. “Cada estudiante. Cada especialidad”, dijo Holloway.

Lo que responderá la pregunta

Tres cosas mostrarán hacia dónde va UToledo. La primera es la clase que llegue de la secundaria el próximo otoño, que mostrará si se sostiene el aumento de 17 de este año. La segunda es si los estudiantes nuevos de este otoño regresan el próximo. La tercera es el dinero: lo que han costado la campaña y los reclutadores, y lo que han producido, que la universidad dice que mide y no ha publicado.

El periódico envió a la universidad 11 preguntas el 5 de octubre, entre ellas cuánto ha pagado a BVK y a Capture por la campaña académica y qué resultados ha producido la campaña. Al cierre de esta edición no había respondido. Sus respuestas se publicarán si llegan y cuando lleguen.

Fuentes: Oficina de Investigación Institucional de la Universidad de Toledo, censos de otoño, 2016-2026 y Student Portrait de otoño 2026 · UToledo News, 15 de septiembre de 2026 y 16 de julio de 2024 · Junta de Fideicomisarios de UToledo, cuadernos de sesión del 24 de abril de 2024, 26 de junio de 2024 y 25 de junio de 2025 · actas del Senado de la Facultad, 4 de noviembre de 2025 y 7 de abril de 2026 · Consejo de Posgrado, actas del 8 de septiembre de 2026 · UToledo, acuerdo con Lourdes, 10 de marzo de 2026 y panel de reinscripción, otoño 2026 · The Collegian, 2 de octubre de 2024 · Universidad Estatal de Bowling Green, septiembre de 2026 · Universidad de Michigan, The University Record, 5 de octubre de 2026 · Universidad Estatal de Bowling Green, Early Alert · Departamento de Educación de EE.UU., College Scorecard · el conteo de otoño de cada universidad para la tabla regional y, para Eastern Michigan, el informe de matrícula de otoño de 2025 de la Asociación de Universidades Estatales de Michigan

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